Comunicación de crisis

El mayor problema de las crisis de comunicación es que llegan cuando menos te lo esperas. Si has llegado a esta página, probablemente el tiempo empiece a apremiarte. Nosotros ya hemos pasado en nuestra piel y en la de varios clientes por dónde estás y sabemos cómo ayudarte.

Por medio de un plan de comunicación de crisis una organización debería ser  capaz de analizar y anticiparse a las amenazas y localizar a los stakeholders clave con los que emitir comunicaciones que les generen un ambiente de confianza.

Por lo general, las crisis de comunicación deben atajarse desde la comunicación institucional «de puertas afuera», pero también debe mitigarse desde la comunicación interna de forma conjunta. El éxito y el fracaso dependen de la adopción e implantación de una estrategia 360º con un plan de acción coordinado, en el que trabajan de forma conjunta las redes sociales, los canales internos, el email marketing y la comunicación con medios. 

No podemos prometerte que todo vaya a salir bien, pero si tu empresa está en una comunicación de crisis, necesitas un partner que te acompañe hasta el final en cualquier tipo de crisis en la que se vea envuelta tu compañía.

La importancia de un protocolo de actuación

La adopción de una comunicación de crisis efectiva resulta decisiva. Actualmente, las empresas invierten unos 27 000 millones de euros anuales, principalmente destinados a publicidad, comunicación y promoción. Sin embargo, cuando una crisis grave llega, sus consecuencias pueden ser catastróficas. Especialmente si no se han definido un protocolo y un plan de comunicación anticrisis.

• Qué es la Comunicación de crisis

• Importancia de tener un plan de comunicación de crisis

• Estrategia de comunicación de crisis

• Cómo hacer un plan de comunicación de crisis

• Casos de éxito de comunicación de crisis efectiva

¿Qué es la comunicación de crisis?

Es aquella que da respuesta a situaciones graves, preocupantes e inesperadas. Es decir, cómo comparte información una organización en los momentos críticos. Lógicamente, su objetivo es minimizar el impacto negativo de lo sucedido.

¿Cuáles son los motivos habituales de estas crisis tan problemáticas? Principalmente estos:

• Huelgas de empleados. En 2021, hubo en España 398, más de la mitad en el sector servicios.

• Defectos en la producción, sabotajes o retirada de artículos.

• Escándalos medioambientales. La sensibilización social con el tema exige conductas ejemplares y cero desajustes al respecto.

• Corruptelas o escándalos de directivos y propietarios.

• Crisis de reputación en redes sociales, normalmente conocidas como shitstorm o linchamientos digitales.

En estas situaciones no solo hay que actuar bien, también rápido. La peor decisión es no hacer nada: el público seguirá hablando mal sobre la empresa y su reputación quedará comprometida.

Cuanto más se dilate la respuesta, mayores serán los efectos negativos. Sin embargo, improvisar una respuesta supone asumir un riesgo real de desacierto.

El principio fundamental de la comunicación de crisis acertada es la planificación. Resulta fundamental haber creado un plan de comunicación de crisis con antelación al problema. 9 de cada 10 casos de superación de crisis en la opinión pública utilizaron un plan de actuación predefinido.

Importancia de tener un plan de comunicación de crisis

El plan de comunicación de crisis consiste en anticipar las pautas y los procedimientos de actuación. En concreto, define cómo hay que comunicarse en caso de emergencia con estos agentes:

• Los empleados (comunicación interna);

• Las partes interesadas o afectadas (comunicación directa);

• El público, particularmente los clientes reales o potenciales (comunicación externa);

• La sociedad en general (comunicación social).

En tiempos convulsos, las comunicaciones deben ser claras, precisas y permanentemente actualizadas. Las consecuencias, reacciones y actuaciones corporativas deben quedar claramente definidas. Solo cuando se transmiten con fiabilidad y visos de transparencia, es posible gestionar con éxito la opinión pública.

El hecho de contar con un plan de comunicación de crisis permite reaccionar bien y a tiempo. Las informaciones y contrainformaciones son constantes. Las noticias se suceden, los datos fluctúan y es fundamental tener bien definidas todas las actuaciones generales.

Son muchas las áreas de intervención y respuesta que atender, así como las personas afectadas por las circunstancias. Además, esta gestión de la crisis debe combinarse con el mantenimiento y desarrollo de la actividad cotidiana. Solo la previsión permite hacerlo posible.

Qué hay que tomar en cuenta ante una crisis de comunicación

Resulta vital, por ello, haber establecido de antemano los siguientes aspectos:

• Quién constituye el equipo de comunicación anticrisis;

• Quién o quiénes van a liderarlo;

• Qué portavoces autorizados se definen según los ámbitos afectados;

• Qué formación han recibido para estar perfectamente preparados;

• Cuál es la estrategia general aplicable, corporativa, en circunstancias de crisis;

• Qué pautas van a regir para los medios de comunicación offline;

• Qué criterios se aplicarán en redes sociales y comunicación online; Considerando que la inversión en marketing digital ha aumentado un 110 % en el último año, es un factor clave;

• Cuál es el enfoque establecido para las relaciones públicas, especialmente hacia las familias afectadas y otros grupos sociales.

Qué se debe evaluar en una crisis de comunicación

Se estima que, en la última década, alrededor del 95 % de las empresas que afrontaron crisis globales sin un plan previo fracasaron en términos de imagen y negocio. Por ello, no solo es recomendable tener un plan de crisis, sino absolutamente vital.

Además, es imprescindible establecer, recopilar, evaluar y preparar:

• Las tecnologías y los recursos que pueden ayudar a difundir datos, respuestas y comunicaciones corporativas;

• Las audiencias potenciales y cómo llegar a ellas;

• Los pasos que seguir y las líneas de actuación recomendables;

• Qué criterios aplicar en las tres fases habituales: precrisis, crisis y poscrisis.

No obstante, no todos los medios valen ni son adecuados dependiendo de los objetivos que se hayan determinado. Por lo tanto, hay que elegirlos bien para que la reputación mejore notablemente. El hecho de que haya medios que hablen sobre una marca es algo que aporta un gran valor y una enorme visibilidad, hasta el punto de que hay muchas empresas que se cuestionan si es más rentable hacer una estrategia de PR o una de Marketing digital.